Source : Les hôteliers pas tous égaux devant l’IA, Camille Laurin-Desjardins, Cahier spécial Tourisme d’affaires, Le Devoir, 12 octobre 2024
Depuis l’arrivée de ChatGPT dans nos vies, de plus en plus d’entreprises explorent les usages de l’intelligence artificielle générative, et l’industrie touristique n’échappe pas à la tendance. Alors que certains hôteliers en maîtrisent très bien les codes, d’autres se demandent comment monter à bord de ce train à grande vitesse. La réponse semble résider dans la maîtrise des données et l’intelligence d’affaires.
« L’intelligence d’affaires, selon moi, c’est la manière dont un humain peut être capable d’utiliser des données à bon escient pour rendre son entreprise plus performante », résume Florence Barbeau, directrice des partenariats et de l’innovation ouverte au MT Lab, un incubateur en tourisme, en culture et en divertissement.
Thibault Nahon, directeur général de Reservit,une entreprise franco-canadienne qui fournit un logiciel de gestion et de commercialisation des réservations destiné aux hôtels et aux restaurants, croit primordial que les établissements aient d’abord accès aux données « pures », c’est-à-dire au taux d’occupation (le nombre de chambres louées), puis aux avis des clients, collectés, par exemple, sur les plateformes de réservation en ligne. « Ensuite, on pourra utiliser l’intelligence artificielle pour faire la synthèse de tous ces avis, pour du marketing et de la création de contenu en lien avec [ces retours] », explique-t-il.
Mais pour avoir accès à ces données, encore faut-il avoir un système informatique qui les centralise. M. Nahon affirme que selon les estimations de son entreprise, le tiers des hôtels du Québec fonctionnent toujours sur papier, en prenant les réservations à la main. « C’est beaucoup, mais il faut prendre en considération le fait que dans certaines régions éloignées, par exemple sur la Côte-Nord ou à la Baie-James, ils ont eu Internet il y a un an ou deux seulement », spécifie-t-il.
Une tendance inversée depuis la pandémie
Le point de départ vers la prise en main de ses données, c’est bien sûr de les informatiser, selon le d.g. Il s’agit ensuite de les centraliser dans une base de données, ce qui ouvre une multitude de possibilités, dont celle du « yield management » — une tarification dynamique comparable à celle que l’on peut voir dans la vente de billets d’avion et de spectacles, qui fluctue selon l’offre et la demande ou encore la saison. Une base de données permettra également à l’hôtelier d’établir des tendances.
« Avant, les données étaient toujours basées sur le passé, sur une période comparable dans l’année, souligne Thibault Nahon. [Du fait de] la COVID, les données des trois dernières années n’ont aucun sens par rapport aux autres données du passé. L’intelligence d’affaires a [donc] complètement tourné. Désormais, on va se baser sur des prédictions, sur ce qu’on aura dans l’avenir. »
L’humain derrière la machine
Si l’intelligence artificielle générative peut aider à établir ces prédictions, il reste qu’il faut savoir quelles questions lui poser pour obtenir des résultats exploitables, rappelle Florence Barbeau. « Il y a toujours un humain qui doit être derrière pour analyser et poser les bonnes questions en amont », souligne-t-elle.
« Ensuite, ça prend des personnes qui ont un background d’analyste, par exemple, pour structurer ces données et pouvoir mieux les analyser. Et l’étape d’après, c’est comment les partager et aider à la visualisation pour le reste de l’équipe. » L’industrie du tourisme comprend cependant beaucoup de petites et moyennes entreprises qui ne sont pas nécessairement outillées pour cela, indique Mme Barbeau.
« C’est sûr que, tranquillement, tout le monde commence à se demander comment aller chercher les ressources, poursuit-elle. On voit plus de mutualisation qu’avant, on travaille moins en vase clos. Certains vont poser des questions à leur association touristique régionale, qui va les rediriger vers des experts pouvant les aider en transformation numérique… On travaille beaucoup en collaboration. »
Thibault Nahon voit d’ailleurs deux grands types d’hôteliers parmi ses clients : ceux qui sont très performants en matière de technologie et qui veulent pousser l’intelligence artificielle plus loin, et ceux qui ne sont pas encore informatisés.
« On a vraiment les deux extrêmes, précise-t-il. Ceux qui sont présents partout, souvent, ce sont de gros hôtels de centre-ville, comme les hôtels Germain ou Monville, par exemple, qui sont très techniques. Mais si je vous parle d’une petite auberge dans les Cantons-de-l’Est, son besoin numéro un est de remplir son hôtel et de faire en sorte que ça se passe bien pour ses clients. Elle n’est pas du tout dans l’analyse des données, parce qu’elle n’a pas les ressources humaines pour le faire. »
Si la situation s’améliore d’année en année, indique le directeur général de Reservit, le Québec continue d’accuser un certain retard par rapport à la France, où son entreprise sert beaucoup de clients.
