Par Jean-Thomas Henderson, M.Sc., professeur de gestion à l’ITHQ et collaborateur ExperiSens, le Centre collégial de transfert de technologie (CCTT) de l’ITHQ
L’un des aspects positifs de cette crise est certainement le mouvement d’entraide et de solidarité qui anime présentement l’industrie touristique. Plus que jamais, nous pouvons et nous devons compter les uns sur les autres pour se partager les informations pertinentes, les bonnes idées et les meilleures pratiques. En fait, cette réponse à la crise nous rappelle un acronyme que nous répétons souvent à nos étudiants : T.E.A.M., « Together Everyone Achieves More ». En équipe, nous accomplissons plus, nous allons plus loin et nous sommes plus forts.
Dans cette même intention de partage, nous vous proposons aujourd’hui six pistes d’action dont peuvent s’inspirer les hôteliers pour stimuler la demande en vue d’une reprise progressive de leurs activités. À noter : toutes ces propositions peuvent être mises en place dans un court laps de temps, sans avoir recours à des ressources financières importantes.
1. Visez l’hyper-local pour relancer l’occupation à court terme
En attendant l’ouverture des frontières et donc, du tourisme international, le décloisonnement des régions et la réouverture progressive des commerces prévus en mai 2020 sont les deux socles sur lesquels les exploitants d’établissements d’hébergement pourront concentrer leurs efforts.
De ce fait, les dirigeants devront développer un plan en fonction des marchés domestiques et de la clientèle hyper-locale : les familles et les amis qui auront un fort désir de se retrouver après plusieurs semaines d’isolement et les déplacements d’affaires inter et intra-régionaux pourraient s’avérer être des cibles à privilégier pour la relance.
Pour cela, créez des forfaits familles, meet & greet ou retrouvailles et pensez à développer des tarifs corporatifs pour les entreprises dont les activités ont repris ou reprendront dans les prochaines semaines. Avec tous les évènements internationaux d’affaires qui sont annulés, il est d’ailleurs possible que certaines compagnies aient le désir de se retrouver pour une retraite stratégique dans leur communauté et que celles-ci désirent encourager les établissements hôteliers de leur région. Certains suggèrent même de privatiser des lieux entiers pour les établissements qui sont en mesure de proposer ce type d’option.
Il peut être stratégique que les associations cordonnent la reprise avec leurs membres pour s’assurer de ne pas tirer les tarifications vers le bas. Positionner la destination et jouer en équipe, entre hôteliers, pourrait s’avérer gagnant à long terme.
2. Stimulez les staycations pour ancrer votre positionnement
Ne sous-estimons pas l’impact que pourraient avoir les staycations. Cette invitation à prendre des vacances près de la maison a gagné en popularité lors de la crise économique de 2008 : « Aux prises avec un budget serré, de nombreuses familles n’ont d’autre choix que de fuir la routine sans voyager. (…) Bien que la tendance soit d’abord née de contraintes financières, la réalité est désormais tout autre. Aujourd’hui, le staycation est souvent un choix personnel, et le phénomène compte des adeptes partout sur la planète. ». Il pourrait donc être rentable pour les hôteliers de penser à rendre plus accessibles les nuitées pour les résidents de leur municipalité (prix réduits sur preuve de résidence, valeur ajoutée avec un forfait « spécial local », etc.).
Il est à parier que les « confinés » pourraient avoir un désir de sortir de l’ordinaire et de vivre une expérience hors de la maison, dans le respect des nouvelles normes sanitaires. Pour cela, mettez vos efforts de promotion sur ceux et celles qui vous connaissent déjà – parce que dans la même ville – mais qui n’ont jamais pensé séjourner chez vous pour une nuitée (ou deux!). Autrement dit, faites-leur vivre une expérience unique, près de chez eux mais loin de leur quotidien!
À titre d’exemple, l’Estérel Resort vient tout juste de faire parvenir à sa communauté une infolettre dans laquelle sont annoncées leurs promotions de Noël… en avril! En étant proactif et en misant sur leurs forfaits vedettes, cet établissement des Laurentides joue sur l’émotion des gens qui auront le désir de vivre à nouveau des expériences touristiques.
Créez un sentiment d’appartenance avec les membres de votre communauté de proximité : ceux-ci peuvent devenir vos meilleurs ambassadeurs!
3. Rassurez les visiteurs en passant du story-telling au story-caring
Vous le savez autant que nous : le but d’un hôtelier n’est pas seulement d’assurer la satisfaction mais de viser la fidélisation. Pour cela, le narratif utilisé, les images sélectionnées et les histoires qui sont racontées sont souvent le triumvirat de la stratégie marketing mise de l’avant pour stimuler la demande. L’exemple de MGM Resorts et leur campagne « The Holy S*** Business » revient souvent comme étant un story-telling très puissant, motivant et qui explique, en peu de mots, la vision de l’entreprise. Idem pour la dernière campagne de Québec original, #pouruninstant, qui est adapté au contexte actuel tout en misant puissamment sur les émotions.
En période de « sani-gestion » obligatoire, l’hôtelier devrait construire son story-telling en ayant en tête ce mantra que nous partageons souvent à nos étudiants « Security is the new marketing ». Autrement dit, en passant d’un story-telling à un story-caring, l’hôtelier raconte une histoire rassurante qui se base sur le « prendre soin », sur le sentiment de prise en charge des visiteurs. Il n’est d’ailleurs pas un hasard si le terme anglophone hospitality est si près de hospital, hôpital. La notion de « care » est le dénominateur commun de ces deux domaines qui se rejoignent à la racine de leur raison d’être.
Concrètement, il est suggéré de profiter des réseaux sociaux pour faire vivre le nouveau parcours client en montrant les mesures mises en place pour respecter les normes sanitaires. Si vous prenez la température à l’entrée pour chaque client avec un thermomètre infrarouge et que vous avez installé des stations de nettoyage des mains, eh bien, annoncez-le! Si vous avez limité le nombre de personnes dans les ascenseurs et qu’il n’y a que le service aux chambres, tournez cela à votre avantage en misant sur votre compréhension des enjeux tout en offrant un service personnalisé! Si des clients hésitent encore à réserver, de voir concrètement les changements et les nouvelles pratiques pourraient les inciter à cliquer sur le fameux bouton.
Communiquez une histoire qui inspire confiance pour que les visiteurs aient envie de se déplacer chez vous. Ceux-ci se sentiront en sécurité, dans cocon, comme à la maison. C’est le fameux « Home away from home » popularisé par Four Seasons qui peut être à la base de cette stratégie.
4. Rendez le sanitaire sexy
Ce que les hôteliers mettront en place à court terme ne sera pas vain : nous savons que la distanciation sociale sera omniprésente pour encore plusieurs mois. De ce fait, le plus grand défi pour les hôteliers sera de rendre le sanitaire sexy. Pour cela, pensez à diversifier et à personnaliser vos produits d’accueil avec les équipements de protection individuelle. Que ce soit de proposer un masque lavable de bonne qualité à l’effigie de l’hôtel (imaginez les clients se promener en ville avec les couleurs de votre établissement, un peu comme le fait le parapluie!), des bouteilles de désinfectant avec votre logo et pourquoi pas, des gants, toutes les options sont sur la table. Plusieurs fournisseurs québécois n’attendent que votre appel pour personnaliser ces produits. Une fois que vous les avez, impliquez votre communauté en diffusant le tout sur les réseaux sociaux.
Dans un webinaire diffusé le 25 avril dernier et ayant pour thème A Timeless Service Philosophy for Uncertain Times, Jeff Wielgopolan, vice-président apprentissage et développement chez Forbes Travel Guide, donnait sa définition du luxe en ces termes : « Le luxe est la capacité de ne pas avoir à penser. ». C’est donc dire que le luxe n’est pas réservé uniquement aux établissements 5 étoiles : il est possible et même nécessaire d’offrir des expériences réconfortantes et humaines dans tous les types d’hébergement. Rendre le sanitaire sexy, attrayant, inoffensif et à la limite, mignon, est l’un des éléments qui amènera les clients à vouloir réserver chez vous.
Réajustez votre offre complémentaire en adaptant vos produits d’accueil à la nouvelle réalité du « tourisme 2 mètres ». Vous lancerez le message que vous vous êtes ajustés et que vous voulez simplifier le séjour du client en mettant à sa disposition tout ce dont il a besoin pour être en sécurité.
5. Mettez les coulisses à l’avant-scène
Afin de fournir le plus d’informations possibles pour rassurer vos clients, installez les fiches signalétiques des produits que vous utilisez pour désinfecter les matières premières (la nourriture servie aux clients, les bouteilles d’eau offertes, etc.), les équipements (menus, charriots à bagages, etc.), les espaces locatifs (chambres, salles de conférence, boutiques, etc.) et les aires publiques (toilettes, stationnement, lobby, terrasse, etc.). Certains vont même jusqu’à détailler les étapes de nettoyage et les formations qu’ont suivies leurs employés. Certes, cela aurait été inenvisageable il y a deux mois, mais la nouvelle normalité exige une transparence complète sur les façons de travailler.
Les clients auront des attentes : aussi bien les devancer et détailler les pratiques. Vous serez perçu comme un établissement qui considère fondamentale la gestion sanitaire tout en offrant une expérience hôtelière basée sur le respect et l’empathie.
Créer un lien avec votre communauté en étant transparent quant à vos pratiques. Cela pourrait stimuler la demande et se traduire en hausse des réservations. La pensée magique – que tout reprendra normalement, sans effort – n’est pas recommandée.
6. Revenez à votre ADN et à ce que vous faites de mieux
L’Intercontinental de Hong Kong a récemment publié cette pensée évocatrice sur les réseaux sociaux : « Alors que coeurs n’ont pas changé, le monde, lui, a changé. » (traduction libre). Et c’est vrai! Alors rappelons-nous qu’en tant qu’hôteliers, nous sommes les porteurs de souvenirs, d’émotions et de désirs. Nous promettons – et livrons! – des expériences mémorables. Ne perdons pas notre raison d’être : le plaisir de faire plaisir.
Il est donc essentiel de revenir à votre ADN, à ce qui vous définit le mieux. Prenez le temps d’y réfléchir : pourquoi avez-vous choisi l’hôtellerie et l’industrie de l’accueil? Qu’est-ce qui rend votre hôtel unique aux yeux de vos clients? À vos yeux à vous? À ceux de vos employés? Avez-vous déjà tenté de définir votre entreprise en trois mots uniques? Trois mots qui s’appliquent parfaitement à votre mission, à votre positionnement, à la trace que vous voulez laisser dans l’esprit de vos clients? Bien se connaître est toujours la première étape pour se vendre au monde et créer une image de marque forte. Faites l’exercice en impliquant vos équipes de travail : ce ne sera jamais du temps perdu.
Identifiez quels sont vos avantages compétitifs : que ce soit la vue imprenable sur le fleuve, votre emplacement géographique unique, la compétence de votre équipe en place, vos nouvelles rénovations ou les forfaits que vous proposez. Ceci vous rendra authentiques et donc, attrayants pour les clients potentiels. Misez sur vos forces et revenez à votre « pourquoi » comme le dit Simon Sinek, auteur du bestseller « Start with why ».
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La boutade veut qu’il soit difficile de faire des prévisions, surtout quand ça concerne l’avenir. Alors que Skift vient de publier 100 questions prospectives quant au futur du tourisme (voir les numéros 40 à 53 pour l’hébergement), les hôteliers ont deux priorités pour faire face à l’incertitude : adapter leur design de service aux nouvelles normes sanitaires et tout faire pour stimuler la demande. Ce sont les deux piliers sur lesquels reposent l’avenir de notre domaine et sur lesquels ils peuvent agir, de façon proactive.
Pour conclure, citons la journaliste Françoise Giroud : « Les frontières du monde s’arrêtent aux gens qu’on aime. ». En étant créatifs et en mettant en place les six réflexions qui ont été présentées dans ce texte, faisons-en sorte que les frontières du monde s’étendent aussi à celles des hôteliers car, c’est tous ensemble que nous y arriverons.
Pour rejoindre notre professeur : [email protected]
Source : ITHQ
